Quality Score: što je i kako ga poboljšati?

Jedna od najčešćih zabluda među oglašivačima jest da je za uspjeh dovoljno povećati licitaciju ili budžet kampanje. 

Iako je iznos koji ste spremni platiti za klik važan, Google pri određivanju pozicije oglasa uzima u obzir i niz drugih čimbenika, poput očekivane stope klikanja (CTR), relevantnosti oglasa i kvalitete odredišne stranice. 

Zbog toga kvalitetnije optimizirani oglasi često mogu ostvariti bolju poziciju i niži trošak po kliku.

U nastavku ću objasniti što je Quality Score, kako se određuje, koji čimbenici utječu na njega te kako ga možete poboljšati. 

Razumijevanje ove metrike pomoći će vam da optimizirate Google Ads kampanje, povećate njihovu učinkovitost i dugoročno ostvarite bolje rezultate uz racionalnije troškove.

Što je Quality Score?

Quality Score (ocjena kvalitete) Google Ads metrika je koja procjenjuje koliko su vaši oglasi, ključne riječi i odredišne stranice relevantni za korisnikovu pretragu. Prikazuje se na skali od 1 do 10 i dostupna je na razini ključne riječi unutar Google Ads sučelja.

Važno je razumjeti da Quality Score nije izravan faktor koji određuje poziciju vašeg oglasa u svakoj pojedinoj aukciji. 

Umjesto toga, riječ je o pokazatelju koji vam pomaže procijeniti kvalitetu kampanje i otkriti gdje postoji prostor za optimizaciju. 

Google pri rangiranju oglasa koristi procjenu kvalitete u stvarnom vremenu, a Quality Score služi kao koristan indikator koliko su vaše ključne riječi, oglasi i odredišne stranice međusobno usklađeni.

Što je Quality Score viši, to je oglas u pravilu bolje usklađen s korisnikovom namjerom pretrage.

Od čega se sastoji Quality Score?

Google Quality Score temelji se na tri glavna elementa koji pokazuju koliko su vaše ključne riječi, oglasi i odredišne stranice relevantni korisnicima:

1. Očekivani CTR (Click-Through Rate)

Očekivani CTR predstavlja procjenu vjerojatnosti da će korisnik kliknuti na vaš oglas kada se prikaže za određenu ključnu riječ. Google pritom uzima u obzir očekivanu izvedbu oglasa u usporedbi s drugim oglasima za istu ključnu riječ.

Ako vaši oglasi redovito ostvaruju dobar CTR jer odgovaraju namjeri korisnika pretraživanja, veća je vjerojatnost da će ovaj element Quality Scorea biti ocijenjen pozitivno.

Važno je napomenuti da visok CTR sam po sebi nije dovoljan – klikovi trebaju dolaziti od korisnika kojima je vaš proizvod ili usluga zaista relevantna.

2. Relevantnost oglasa

Google procjenjuje koliko je vaš oglas povezan s ključnom riječi koju korisnik pretražuje. Što je veća povezanost između korisničkog upita, ključne riječi i sadržaja oglasa, veća je vjerojatnost da će oglas ostvariti bolju ocjenu relevantnosti.

Primjerice, ako oglašavate obuću i ciljate ključnu riječ "cipele za trčanje", oglas koji izravno spominje cipele za trčanje bit će relevantniji od općenitog oglasa za obuću.

Problemi se često pojavljuju kada se u istoj grupi oglasa nalaze međusobno nepovezane ključne riječi, poput "cipele za trčanje", "sandale" i "zimske čizme". U tom slučaju teško je napisati oglas koji će jednako dobro odgovarati svim pretragama, što može negativno utjecati na relevantnost oglasa.

3. Iskustvo na odredišnoj stranici (Landing Page Experience)

Google također procjenjuje iskustvo koje korisnik dobiva nakon klika na oglas. Važno je da odredišna stranica bude relevantna za ono što korisnik traži, da se brzo učitava, bude prilagođena mobilnim uređajima i jasno pruža informacije koje je oglas obećao.

Primjerice, ako korisnik klikne na oglas za "cipele za trčanje", a završi na početnoj stranici trgovine na kojoj mora sam tražiti taj proizvod među cijelim asortimanom, iskustvo će vjerojatno biti lošije nego kada ga oglas vodi izravno na kategoriju ili stranicu određenog proizvoda.

Svaki od ova tri elementa Google procjenjuje zasebno i prikazuje ih kao "ispod prosjeka", "prosječno" ili "iznad prosjeka". Na temelju tih procjena generira se Quality Score koji se prikazuje kao ocjena od 1 do 10 za pojedinu ključnu riječ.

Google ne objavljuje točnu formulu kojom izračunava Quality Score niti otkriva relativnu važnost pojedinih elemenata. Zbog toga nije moguće reći da jedan faktor uvijek ima veću težinu od drugog, no u praksi se pokazuje da su relevantnost oglasa, očekivani CTR i kvaliteta odredišne stranice ključni elementi za poboljšanje ove metrike.

Zablude o Quality Score-u koje treba izbjegavati

Prije nego što prijeđemo na praktične savjete za poboljšanje kampanja, važno je razjasniti nekoliko čestih zabluda koje se pojavljuju među Google Ads oglašivačima.

"Quality Score izravno određuje moj rang oglasa."

Nije potpuno točno. Quality Score koji vidite u Google Ads sučelju nije izravan faktor koji samostalno određuje poziciju oglasa. On služi kao dijagnostički pokazatelj kvalitete vaših ključnih riječi, oglasa i odredišnih stranica.

Za određivanje pozicije oglasa Google koristi Ad Rank, koji uzima u obzir više elemenata, uključujući iznos ponude, kvalitetu oglasa u trenutku aukcije, očekivani učinak ekstenzija oglasa (assetova), konkurenciju te kontekst pretrage poput uređaja, lokacije i vremena pretraživanja.

"Visok Quality Score jamči nižu cijenu po kliku."

Viši Quality Score često može pomoći u ostvarivanju učinkovitijih kampanja, ali ne znači automatski da ćete uvijek imati nizak CPC. Cijena klika ovisi o brojnim čimbenicima, uključujući konkurenciju u aukciji, potražnju za ključnom riječi i iznose licitacija drugih oglašivača.

Drugim riječima, dobar Quality Score može vam pomoći da ostvarite bolji odnos cijene i pozicije oglasa, ali u izrazito konkurentnim industrijama klikovi i dalje mogu biti skupi.

"Quality Score se izračunava jednom i onda ostaje isti."

To nije točno. Google kontinuirano ažurira procjene povezane s kvalitetom oglasa na temelju novih podataka i ponašanja korisnika. Quality Score koji vidite u računu može se mijenjati kroz vrijeme kako se mijenjaju CTR, relevantnost oglasa i iskustvo na odredišnim stranicama.

Zbog toga poboljšanja u strukturi kampanja, oglasima ili odredišnim stranicama mogu s vremenom utjecati na ovu metriku.

"Ocjena koju vidim u Google Ads sučelju ista je ona koja se koristi u svakoj aukciji."

Ni ovo nije potpuno točno. Quality Score prikazan u Google Ads računu je povijesna dijagnostička procjena za određenu ključnu riječ. U stvarnoj aukciji Google procjenjuje kvalitetu oglasa u kontekstu konkretnog korisničkog upita i trenutnih okolnosti.

Zašto Quality Score utječe na cijenu oglasa?

Google Ads funkcionira kao aukcijski sustav, ali pobjednik nije nužno oglašivač koji ponudi najviši iznos za klik. Google pri svakoj aukciji procjenjuje više elemenata kako bi odredio koji će se oglasi prikazati, kojim redoslijedom i pod kojim uvjetima.

Jedan od najvažnijih pojmova u tom procesu je Ad Rank - vrijednost koja određuje poziciju oglasa u odnosu na konkurentske oglase. Ad Rank ne ovisi samo o licitaciji (bidu), već i o procjeni kvalitete oglasa u trenutku aukcije, očekivanom učinku ekstenzija oglasa, kontekstu pretrage i drugim čimbenicima.

Iako Quality Score koji vidite u Google Ads sučelju nije izravna formula za izračun Ad Ranka, on je koristan pokazatelj koliko su vaše ključne riječi, oglasi i odredišne stranice usklađeni s onim što korisnici traže. Bolja kvaliteta oglasa može pomoći da ostvarite bolje rezultate uz konkurentniji trošak.

U praksi, kvalitetnije kampanje mogu donijeti:

• niži trošak po kliku (CPC) u odnosu na kampanje slabije kvalitete,
• bolje pozicije oglasa uz učinkovitije korištenje budžeta,
• više relevantnih klikova i konverzija,
• bolji povrat ulaganja (ROI) na duži rok.

Važno je naglasiti da ne postoji pravilo prema kojem će, primjerice, Quality Score 9 uvijek platiti upola manje od Quality Scorea 4. Stvarna cijena klika ovisi o brojnim čimbenicima, uključujući konkurenciju, industriju, kvalitetu oglasa, licitacije drugih oglašivača i kontekst svakog pojedinog pretraživanja.

Primjer kako kvaliteta može utjecati na aukciju

Zamislimo dva oglašivača koji se natječu za istu ključnu riječ:

• Oglašivač A ima višu licitaciju za klik, ali oglas mu je manje relevantan i vodi na slabije optimiziranu odredišnu stranicu.
• Oglašivač B ima nešto nižu licitaciju, ali korisnicima prikazuje relevantniji oglas i pruža bolje iskustvo nakon klika.

Iako Oglašivač A ulaže više po kliku, Oglašivač B može ostvariti bolju poziciju oglasa jer Googleov sustav ne gleda samo iznos licitacije, nego i vrijednost koju oglas pruža korisniku.

Kako poboljšati Quality Score?

Poboljšanje Quality Scorea nije rezultat jedne promjene, već kombinacije bolje strukture kampanja, relevantnijih oglasa i kvalitetnijeg korisničkog iskustva nakon klika. Evo nekoliko konkretnih koraka koji mogu pomoći:

1. Grupirajte ključne riječi prema namjeri korisnika

Izbjegavajte stvaranje velikih grupa oglasa koje sadrže desetke međusobno nepovezanih ključnih riječi. Umjesto toga, organizirajte ključne riječi prema zajedničkoj temi ili namjeri pretraživanja kako biste mogli napisati preciznije i relevantnije oglase.

Primjerice, ključne riječi "cipele za trčanje", "tenisice za maraton" i "sportske tenisice za trčanje" mogu pripadati istoj grupi oglasa jer odgovaraju sličnoj namjeri korisnika. S druge strane, "sandale" i "zimske čizme" trebale bi imati zasebne grupe oglasa.

2. Pišite oglase koji odgovaraju korisničkoj pretrazi

Oglas treba jasno pokazati korisniku da nudite upravo ono što traži. Naslovi i opisi trebaju biti povezani s ključnim riječima i namjerom pretraživanja, ali pritom trebaju zvučati prirodno, a ne kao niz umetnutih pojmova.

Umjesto općenitog oglasa poput "Kvalitetna obuća po odličnim cijenama", precizniji oglas za korisnika koji traži "cipele za trčanje" bio bi puno relevantniji jer odmah komunicira rješenje njegovog problema.

3. Poboljšajte iskustvo na odredišnoj stranici

Odredišna stranica mora odgovarati onome što je korisnik očekivao nakon klika na oglas. Važno je da je stranica brza, prilagođena mobilnim uređajima, pregledna i da sadrži informacije relevantne za određeni proizvod ili uslugu.

Izbjegavajte slati sve korisnike na početnu stranicu weba ako postoji preciznija stranica proizvoda, kategorije ili usluge koja bolje odgovara njihovoj pretrazi.

4. Koristite negativne ključne riječi

Negativne ključne riječi pomažu spriječiti prikazivanje oglasa za pretrage koje nisu relevantne vašoj ponudi. Time možete smanjiti broj nekvalitetnih klikova i poboljšati ukupnu učinkovitost kampanje.

Primjerice, ako prodajete profesionalnu opremu za trčanje, možda želite isključiti pretrage poput "besplatno", "rabljeno" ili "popravak", ako te namjere ne odgovaraju vašoj ponudi.

5. Testirajte različite verzije oglasa

Redovito testiranje različitih naslova, opisa i poruka može pomoći pronaći oglase koji bolje odgovaraju korisničkoj namjeri i ostvaruju bolje rezultate.

Bolji CTR može biti znak da je oglas relevantniji korisnicima, što je jedan od elemenata koji utječu na procjenu kvalitete oglasa.

Alati i metrike koje trebate pratiti

Quality Score je koristan pokazatelj, ali sam po sebi ne daje potpunu sliku uspješnosti Google Ads kampanja. Kako biste razumjeli što utječe na rezultate, važno je pratiti i druge metrike koje pokazuju kvalitetu prometa, učinkovitost oglasa i ponašanje korisnika nakon klika.

CTR (Click-Through Rate) po ključnoj riječi i grupi oglasa

CTR pokazuje koliko korisnika klikne na vaš oglas nakon što ga vidi. Nizak CTR može biti znak da oglas nije dovoljno relevantan korisničkoj pretrazi ili da poruka oglasa ne odgovara očekivanjima publike.

Ako CTR kontinuirano pada, vrijedi provjeriti strukturu kampanje, relevantnost ključnih riječi i sadržaj oglasa.

Stopa konverzije odredišne stranice

Visok Quality Score i velik broj klikova ne znače nužno uspješnu kampanju. Važno je pratiti koliko tih posjeta rezultira željenim radnjama – kupnjom, upitom, prijavom ili drugim ciljem kampanje.

Ako korisnici klikaju na oglas, ali ne izvršavaju konverzije, problem može biti u ponudi, sadržaju stranice, korisničkom iskustvu ili neusklađenosti između oglasa i odredišne stranice.

Impression Share (udio prikaza)

Udio prikaza pokazuje koliko se često vaš oglas prikazao u odnosu na ukupan broj mogućih prikaza za koje ste se mogli natjecati.

Ako imate nizak udio prikaza, razlog može biti ograničen budžet, preniska ponuda ili nedovoljno konkurentan rang oglasa. Ova metrika pomaže razumjeti propuštate li potencijalne prilike za prikazivanje.

Pokazatelji ponašanja korisnika na stranici

Metrike poput vremena provedenog na stranici, broja pregledanih stranica ili stope napuštanja stranice mogu vam pomoći razumjeti kvalitetu korisničkog iskustva nakon klika.

Važno je naglasiti da ti pokazatelji nisu izravni dio Quality Scorea. Ipak, mogu otkriti probleme poput loše relevantnosti sadržaja, sporog učitavanja stranice ili razlike između onoga što oglas obećava i onoga što korisnik pronalazi nakon klika.

Google Ads sučelje omogućuje vam dodatnu analizu elemenata koji utječu na Quality Score. U prikazu ključnih riječi možete dodati stupce poput:

• Quality Score (Ocjena kvalitete)
• Expected CTR (Očekivani CTR)
• Ad relevance (Relevantnost oglasa)
• Landing page experience (Iskustvo odredišne stranice)

Na taj način možete lakše prepoznati koji element zahtijeva poboljšanje i usmjeriti optimizaciju tamo gdje će imati najveći učinak.

Uobičajene greške koje snižavaju Quality Score

Osim toga što je važno znati kako poboljšati Quality Score, jednako je korisno razumjeti koje pogreške mogu negativno utjecati na kvalitetu kampanja. Najčešći problemi povezani su s lošom strukturom računa, nedovoljno relevantnim oglasima i slabim korisničkim iskustvom nakon klika.

Prevelike grupe oglasa

Kada se u jednu grupu oglasa smjesti velik broj nepovezanih ključnih riječi, postaje teško napisati oglase koji odgovaraju svim korisničkim pretragama.

Primjerice, ključne riječi poput "cipele za trčanje", "sandale" i "zimske čizme" imaju različitu namjeru korisnika i zahtijevaju različite oglase. Bolje organizirana struktura kampanje omogućuje veću relevantnost oglasa.

Generički oglasi bez jasne vrijednosti za korisnika

Oglasi koji su previše općeniti često ne privlače dovoljno pažnje korisnika. Ako oglas ne komunicira jasno što nudite, po čemu ste drugačiji ili koji je sljedeći korak za korisnika, manja je vjerojatnost da će ostvariti dobar CTR.

Dobar oglas treba povezati korisničku pretragu s konkretnim rješenjem koje nudite.

Spora ili nekvalitetna odredišna stranica

Odredišna stranica mora korisniku pružiti brzo i jednostavno iskustvo nakon klika. Sporo učitavanje, nepregledna struktura ili teško pronalaženje relevantnih informacija mogu negativno utjecati na iskustvo korisnika.

Posebno je važno optimizirati brzinu i funkcionalnost stranice na mobilnim uređajima, gdje se danas ostvaruje velik dio pretraživanja.

Zanemarivanje mobilnih korisnika

Ako se korisnici nakon klika susreću sa stranicom koja nije prilagođena mobilnim uređajima, teško se navigira ili se sadržaj nepravilno prikazuje, veća je vjerojatnost da će napustiti stranicu bez daljnje interakcije.

Mobilna optimizacija zato nije samo tehnički detalj, već važan dio ukupnog korisničkog iskustva.

Nepovezanost između oglasa i odredišne stranice

Jedna od najčešćih pogrešaka jest situacija u kojoj oglas obećava nešto što korisnik ne pronalazi nakon klika.

Ako oglašavate određeni proizvod, popust ili uslugu, odredišna stranica trebala bi jasno nastaviti tu poruku. Što je veća povezanost između pretrage, oglasa i stranice, to je bolje korisničko iskustvo.

Neiskorištavanje ekstenzija oglasa 

Dodaci oglasa, poput poveznica na dodatne stranice (sitelink), telefonskog broja, lokacije ili dodatnih informacija, mogu povećati vidljivost oglasa i pomoći korisnicima da lakše pronađu relevantne informacije.

Važno je napomenuti da dodaci oglasa nisu izravan dio Quality Scorea, ali mogu poboljšati izvedbu oglasa i očekivani učinak u aukciji, primjerice kroz veći CTR.

Zaključak